Rekabet Kurumu “Çevrim İçi Reklamcılık Kesim İncelemesi Ön Raporu”nu tamamladı

Kurumun internet sitesinde yayımlanan duyuruya nazaran, çevrim içi reklamcılık, son yıllarda elde ettiği büyüme suratı ile tüm klâsik reklamcılık mecralarını geçti.

Geçen yıl prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline geldi. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden oldu.

Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda aktif ve yanlışsız bir biçimde uygulanması için bölümdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, daldaki davranışsal ve/veya yapısal rekabet sıkıntılarının tespit edilmesi ve bu problemlere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi muhtaçlığı doğdu. Bu nedenlerle başlatılan bölüm incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık tipleri bakımından Türkiye’deki rekabetin durumu tahlil edilerek bu tipler ortasındaki ikame alakası irdelendi.

Google ve Meta mercek altına alındı

Bu çerçevede, birinci olarak imajlı reklamcılık pazarının Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir yapı arz ettiği görüldü.

İkinci olarak, manzaralı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylece çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelendi.

Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşıldı.

Google ve Meta’nın çoklu eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesi bölüm incelemesi kapsamında odaklanılan bir öteki bahis oldu. Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık münasebetleri mercek altına alındı.

Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere aktiflik kazanımları ve kıymetli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere önemli bir bilgi avantajı sağladığı da tespit edildi.

Bu kapsamda, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen bilgi çeşitleri ile Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları datalar öteki teşebbüslerce toplanan bilgilerle karşılaştırılarak incelendi.

Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı datalarının maksatlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından kıymetli yararlar sağlamakla birlikte, data toplanmasının tüketiciler nezdinde zımnilik telaşlarına de neden olduğu görüldü. Hasebiyle amaçlı reklamcılığın yararları ile ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının dal bakımından elzem olduğu görüşüne yer verildi.

Sektörde farkındalık kazandırmak amaçlanıyor

Son olarak, dalda pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet problemleri ve bu problemlere ait tahlil teklifleri araştırıldı.

Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve data birleştirme uygulamalarına yönelik telaşların çevrim içi reklamcılık dalındaki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edildi, reklam teknolojisi tedarik zincirinde kıymetli bir şeffaflık sorunu olduğu görüldü.

Sektörde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunurken, bu sorunun bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi hususlarında sıklıkla görüldüğü anlaşıldı.

Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edildi.

Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir öteki mevzu, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları kıymetli rolün neden olduğu kaygılar oldu.

Platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan kaidelerin haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü mecburî kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve birtakım hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması kaygılarını ortaya çıkardığı görüldü.

Çevrim içi reklamcılık bölümünün karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan kesimde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve gerçek rekabet siyasetleri uygulamanın büyük kıymet taşıdığı belirlendi.

Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen bölüm incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve kesim paydaşlarına farkındalık kazandırılması amaçlandı.

Çevrim içi reklamcılık dalına yönelik birinci kapsamlı çalışma olan ön rapor kamuoyu görüşüne açılırken raporun bulgu, tespit, kıymetlendirme ve siyaset tekliflerine yönelik görüşlerin Kurum ile paylaşılmasının büyük kıymet taşıdığı vurgulandı. Görüşler, posta yoluyla yahut [email protected] adresi üzerinden e-posta yoluyla 7 Temmuz 2023 mesai bitimine kadar iletilebilecek.